Performance based advertising merge mai bine daca brandul e cunoscut

Imi cer scuze anticipat tuturor celor care s-ar simti lezati pentru folosirea excesiva a termenilor in ro-engleza

In ciuda faptul ca toate formele de promovare au ca scop rezultatele, nu toate aceste forme fac parte din categoria de advertising bazat pe performanta. Astfel, in interpretarea colectiva, cand vorbim despre advertising centrat pe performanta vorbim despre acele arme de marketing care aduc intr-o forma directa rezultate cuantificabile matematic.

O astfel de arma de marketing este promovarea prin linkuri sponsorizate in motoarele de cautare. Pentru Google sistemul cu ajutorul caruia gestionam aceste campanii este Google Adwords. Avantajele majore ale acestei metode de promovare le reprezinta pe de o parte posibilitatea identificarii intentiei de cumparare prin cuvintele cheie folosite in cautare si pe de alta parte dimensiunea unitatilor de cost, si anume plata la click (PPC).

Segmentarea pana la cea mai mica actiune realizata de utilizator permite desfasurarea de campanii de toate dimensiunile, adesea oferind iluzia unei arme de marketing ieftina.

Daca trecem peste dimensiunea bugetului si desfasuram campanii cu scopul de a genera performanta observam ca avem rezultate diferite, in primul rand in functie de domeniile din care fac parte brandurile promovate, in functie de produsele si serviciile promovate, dar si in functie de indicatori de brand.

Astfel am analizat rezultate de la diferite companii din acelasi domenii, care aveau oferte asemnatoare insa cu awareness diferit. Am realizat cum compania X cu un brand cunoscut are rezultate mai bune intr-o campanie asemanatoare fata de un compania Y care acum a intrat aceasta piata.

Bineinteles ca unii ar fi carcotasi si ar gandi ca sunt multi alti factori care au influentat conversia intr-o directie sau in alta, independent de awareness-ul pe care il aveau companiile.

Insa, daca o companie are acelasi buget, pe acelasi domeniu, promovand un produs similar (acelasi), prezentand produsul la fel si avand acelasi prêt cum de rata de conversie poate fi de 200-300% mai mare, atunci eu nu ma pot gandi decat ca influenta este data de faptul ca brandul este mai cunoscut.

Greu de recunoscut pentru specialistii in advertising bazat pe performanta ca performanta este adesea influentata de congruenta mai multor arme de marketing, dintre care unele sunt complet ineficiente din punct de vedere al performantei cuantificabile. Din acest motiv cred ca  eventualele dispute dintre display advertising cu rol de a genera awareness si PPC nu isi are fundament logic ci doar emotional.

Observatiile mele sunt constantari si nu sunt interpretari ale unei cercetari stiintifice pe un esantion reprezentativ insa din exercitiul zilnic cu branduri mai mici si mai mari am ajuns adesea la concluzia ca brandul influenteaza performanta.

In concluzie, am o recomandare pentru companii, nu va lasati pacaliti de iluzia performantei in sine, ignorand awarenessul necesar pentru realizarea performantei.

*sursa img

[author] [author_image timthumb=’on’]http://www.anamatei.ro/wp-content/uploads/2011/03/imunteanu-200x200px.jpg[/author_image] [author_info]Guest Post scris de Munteanu Ionut Radu, psiholog si sociolog, cu prezenta si activitate in Marketing Online din 2003 si cu specializare in Pay-Per-Click Marketing. [/author_info] [/author]