Guerrilla marketing .ro: publicitatea negativa – o capcana

Gândirea pe termen scurt vs. gândirea pe termen lung

Mă întreb cât timp ne va lua nouă, ca popor, să înțelegem că scurtăturile pe care le luăm, bugetele pe care le tăiem și lucrurile făcute de mântuială au un impact negativ asupra unei afaceri pe termen lung?

Observ constant oameni care nu înțeleg procesul bazic pentru îndeplinirea obiectivelor oricărui plan de afaceri online sau offline coerent:

obiectiv > strategie > plan (resurse financiare, umane și acțiuni)>  implementare – parcurgerea etapelor din plan >atingerea obiectivului și evaluarea rezultatelor

Vorbim despre obiective, strategie și planuri mai mult decât orice altceva pentru că este primul pas, pas de care multe afaceri nu trec. Nu-i ușor să stabilești obiectivele corecte, să alegi strategia potrivită sau să construiești un plan viabil pe termen lung, dar nici nu-i cel mai greu pas din tot procesul.

Mie una, ființă nerăbdătoare prin natură, implementarea mi se pare cea mai grea parte pentru că ea necesită cel mai mult timp și mă solicită cel mai mult. Așteptarea creează senzația de stagnare și aici apar cele mai multe greșeli.

Trecând de la conceptual la concret, implementarea presupune urmărirea tuturor etapelor din plan, într-o anumită ordine, înseamnă conștientizarea și acceptarea compromisurilor pe care o afacere trebuie să le facă pe termen scurt pentru atingerea obiectivului pe termen lung. Implementarea cere timp și răbdare din partea celui care se ocupă de coordonarea afacerii, înseamnă sacrificii de profit curent pentru profit mai stabil și mai mare pe viitor.

Planul pe 5 ani

Văd că nimeni nu-și mai face un plan pe 5 ani. Sigur, viața se întâmplă în timp ce ne planificăm viitorul – un truism pe care îl asimilează cel mai bine cei care iau scurtături, poate pentru că este un fel de exonerare de orice răspundere. Planurile pe 5 ani sunt și astăzi viabile, altfel nu-mi explic cum ar supraviețui corporațiile. Sigur, trebuie să ne adaptăm permanent la schimbările de mediu economic, să ajustăm strategia și planul, însă asta nu înseamnă să scurtăm efectiv perioada de implementare pentru atingerea obiectivului de afaceri.

Un mit în Guerrilla Marketing

Jay Conrad Levinson, omul care a conturat conceptul de Guerrilla Marketing acum 27 de ani, a realizat un top al celor mai des întâlnite mituri privind Guerrilla Marketing și le-a demontat pe rând în acest articol.

Am extras un singur mit, cel îmbrățișat cu atâta candoare în guerrilla marketing .ro:

Myth: Bad publicity is better than no publicity at all.

Truth: Bad publicity is bad for your business. No publicity is a lot healthier for you. People just love to gossip, especially about businesses that have done something so awful that the media exposes it. Guerrillas love publicity but avoid bad publicity because they know it spreads faster than wildfire.

Poate asocierea mea pare destul de ambiguă, însă sper că până la sfârșitul articolului va fi clarificată.

Publicitatea negativă poate aduce beneficii pe termen scurt, atât la nivel de notorietate pentru afacere, cât și la nivel de profituri. Un marketer care ia decizia de a face publicitate negativă pentru afacerea promovată uită adesea că în memoria consumatorilor, marca va fi întotdeauna asociată cu zvonistica negativă.

În plus, se ignoră adesea viteza de propagare a mesajului negativ, care o surclasează de departe pe cea a mesajului pozitiv, ce vine să contracareze efectul publicității negative. Estimez optimist că nici jumătate din consumatori nu vor primi mesajul pozitiv de contracarare a mesajului negativ. E ușor să cazi în capcana de a crede că atenția pe care ai atras-o prin mesajul negativ va ajuta la propagarea celui pozitiv. În realitate însă, zvonurile negative circulă mult mai rapid decât cele pozitive.

De ce aș aduce prejudicii de imagine mărcii? Singura explicație este mirajul câștigurilor pe termen scurt, care vin cu mai puțină muncă (zvonistica muncește pentru noi)  și cu scurtături în planul de a atinge obiectivele de profit. Nimic bun nu se întâmplă peste noapte, deși mulți trăim în aroganța de a considera că o idee genială de moment ar putea salva o barcă care se scufundă încet dar sigur.

Revenind la citat și la prima parte a articolului, acele faze de implementare pot da senzația unui coordonator de afacere că lucrurile stau pe loc, așteptarea creează frustrări, mai ales sub presiunea nevoii de profit, iar această falsă senzație de stagnare duce, de cele mai multe ori, la adoptarea unei strategii defectuoase. Aparenta lipsă de acțiune, necesară implementării, respectiv parcurgerii etapelor din plan și denumită de mine compromis, este de cele mai multe ori o strategie mai bună decât publicitatea negativă.

Fără publicitate, viața e pustiu, însă cu publicitate negativă, practic omorâm valorile unei mărci în ochii consumatorilor.

*img