Schelete, fundamente si structura in campaniile de marketing

O constatare destul de angoasantă asupra majorității campaniilor de marketing din mediul online este lipsa scheletelor, fundamentelor și structuralității. Uneori, prin muncă, poți compensa lipsa teoriei cu experiență, însă viziunile rămân limitate la lucruri bazice, care nu depășesc bunul simț al unui om dotat cu o inteligență medie.

Resursele umane și Marketing-ul

M-au surprins întotdeauna, într-un mod cel puțin hidos, oamenii de HR care angajează oameni de Marketing. Nimeni nu întrebă dacă ai bazele necesare pentru a construi campanii de marketing. Mulți oameni de HR  nu înțeleg diferența între Marketing și Comercial, PR și Marketing și ajung să angajeze oameni care doar testează teorii sau împrumută idei de la concurență. Lucrurile funcționează doar pentru că nici șefii, nici clienții nu au habar despre subiectul propoziției și nici n-au o cultură de afaceri solidă. Undeva, aici intervine angoasa omului care citește cifre, nu vorbe.

Copiii mediului online românesc fac campanii pe marketing, fără să cunoască cele mai elementare noțiuni și fără să folosească acronimul ROI în alt context decât cel al prezentărilor susținute la conferințe. Nu-i așa că-i minunat să organizăm internship-uri, pentru ca mai apoi să avem copii care cunosc doar mersul lucrurilor în rețelele de socializare, fără însă a înțelege utilitatea unui studiu de fezabilitate sau al unui plan anual de marketing?

Dar vina nu-i a copiilor din mediul online românesc, ci a agențiilor autohtone care funcționează haotic, fără proceduri de lucru, fără principii și fără conducători, mânate în luptă doar de potențialul câștig al unui pitch în fața celorlalte agenții (un război deja anost al orgoliilor vânzătorilor de vorbe). Nu-i o regulă, însă este cazul majorității.

E minunat, atât timp cât trăim într-o lume șchioapă de principii, valori și fundamente, care își trage seva dintr-o vanitate nejustificată, trăind doar pentru că a învățat să supraviețuiască în oglinzi.

Despre corporații și agenții, cu dragoste sinceră

Când vorbesc de schelete, fundamente și structură, nu mă refer la educația universitară, ci mai degrabă la puterea de educație a unei corporații sau a unei agenții internaționale.

S-a întâmplat să învăț Marketing-ul de corporație, cel axat pe proceduri (fundamente-schelete-structură), am citit din scoarță în scoarță un manual de branding internațional și l-am folosit în activitățile de marketing, am înțeles nevoia de planificare și raportare la cheltuieli, previziuni, profit marginal și scalabilitate. Am înțeles cu greu că oricât de bun este planul, strategia, managementul furnizorilor și colegilor, comunicarea, design-ul și munca suplimentară depusă de tine, succesul unei campanii poate să atârne de lipsa informării colegului care împinge bidoane pe banda de producție. El n-a citit email-urile cu planificarea anuală și s-a apucat să producă 10 tone din alt produs decât cel al campaniei tale. Atunci am înțeles cu adevărat ce înseamnă planificare – rularea tuturor scenariilor posibile.

Sigur, experiența dobândită în corporație nu aduce plus valoare unei minți înguste și nici omului care rămâne într-un con de umbră,  fără să citească vreodată o raportare a acțiunilor de management ale întregii companii. E greu să construiești piese pentru un ansamblu necunoscut.

Învățăturile corporatiste sunt doar un schelet care te ajută să treci la următorul nivel, reprezentând un fundament pe care poți începe să clădești, adunând informații de la cei mai buni și montându-le pe schelet.

Nu-i aroganță, ci doar un sfat. După corporație, devine greu să cobori din management și să o iei aproape de la zero într-o agenție care te poate învăța proceduri și instrumente noi, pe care poți să îți clădești viitorul. Deși face rău orgoliului profesional, pentru că este unul din lucrurile care te împing la limită, te motivează în același timp să mergi mai departe. Roadele procedurilor și angoaselor profesionale îndurate se arată mult mai repede într-o piață în care specialiștii se numără pe degete.

Bineînțeles, toți putem deveni experți în marketing online peste noapte, pe baza a trei cărți mainstream citite, a 20 de articole scanate online și al unui pitch personal bun, însă nu toți avem experiența de a lua un proiect de la 0 și de a îl aduce pe plus. N-am cum să nu îmi expim mila pentru oglinzile în care ne mângâiem orgoliile, ratând proiecte din fașă datorită lipsei fundamentelor de marketing.

Noroc că piața nu-i suficient de educată să pună întrebări. Am fi și mai puțini în branșa asta.

Articolul se vrea o pledoarie pentru implementarea unor proceduri de lucru în cadrul agențiilor, utile în educarea tinerei generații de marketeri/pr-iști.

P.S. Generalizez pentru că nu-mi place să arăt cu degetul. Întotdeauna există excepții.