Cum folosești persuasiunea în comunicare – Tratat de Răzgândire

Change the narrative

Persuasiunea îmi pare esențială în marketing, în vânzări și-n viață. Cândva, mă credeam capabilă să-o practic fără prea multă instruire.

Dar observându-mi tacticile de convingere, am constatat că, atunci când am de-a face cu un context nou, care implică să-l fac pe cel din fața mea să se răzgândească, nu folosesc toate pârgiile posibile, poate doar câteva: rațiunea, resursele și recompensele, rezonanța, uneori și realitatea evenimenţială și racolarea, în sensul colectării de date.

Iar aceste gânduri despre sine vin dupa o lectură interesantă – Tratat de Răzgândire, de Howard Gardner. Așa am aflat că sunt câteva pârghii de care nu mă folosesc prea des: redescrierile reprezentative și rezistențele, poate pentru că mi se par cel mai greu de folosit cu succes.

Redescrierile reprezentative

Redescrierile reprezentative se referă la expunerea unei povești în mai multe forme, specifice fiecărei audiențe.

Change the narrative! e una dintre cele mai frecvente propoziții dintr-un serial bunicel, pe nume Scandal, pe alocuri similar cu House of Cards. Cele două seriale vorbesc și despre redescrieri reprezentative / schimbări ale elementelor narațiunii în anumite situații pentru obținerea unui avantaj, de obicei politic.

Howard Gardner include câteva povești politice în Tratat de Răzgândire pentru a exemplifica mecanismele de a determina răzgândiri ale opiniei publice (una dintre cele mai interesante părți din carte).

O idee de păstrat despre corelația dintre persuasiune, narațiune și realitate:

“Persuasiunea și propria întruchipare trebuie să fie corelate pentru a determina o răzgândire. Răzgândirile sunt facilitate de povestiri care întrupează narațiunea în acțiuni de viață concrete și în elemente simbolice evocative. Un lider poate crea o narațiune care să relateze o nouă viziune în vederea schimbării.”

Scandal este un serial de urmărit și dacă vă plac poveștile despre managementul crizelor de imagine în contextul PR-ului politic, dar și dacă vreți să identificați niște pârghii realiste în schimbarea narațiunii, cu impact în procesul de răzgândire al opiniei publice:

• Construiește propria poveste, bazată pe fapte reale, cu includerea unor elemente cu care publicul poate empatiza ușor.
• Spune-ți povestea în mod repetat.
• Identifică conflictele între povești prin raportare la diferențele de percepție și rezolvă-le prin repetiția mesajului dorit, de preferat într-o formă care să nu lase prea mult loc de interpretări.

Toate acestea se pot aplica cu succes în orice ramură a marketing-ului, mai precis oricând spui povestea unui brand.

Rezistențele și îmbătrânirea

“Confruntarea rezistențelor predominante este o pârghie necesară pentru a determina o răzgândire.”

Am senzația că majoritatea oamenilor care întâlnesc rezistențe în procesul de răzgândire al unui interlocutor abandonează încercarea, iar această rata de abandon crește proporțional cu vârsta, mai precis pe măsură ce avem din ce în ce mai puțină nevoie de validare din partea celor din jur.

Pentru că îmbătrânirea asta are o problemă majoră: ne face din ce în ce mai rezistenți la schimbare, mai puțin dispuși la răzgândire…și cred că asta se întâmplă pentru că ajungem să ne cunoaștem din ce în ce mai bine, să ne iubim pe sine mai mult, lucru care ne determină să ne suim convingerile pe un piedestal.

“Ideile noi nu circulă cu ușurință și prind rădăcini destul de greu. Fiindcă nu știm dinainte care dintre formate se vor dovedi eficiente în comunicarea unui mesaj inedit este bine să ne folosim de formate alternative. Trebuie să fim pregătiți să efectuăm repetate intervenții chirurgicale asupra reprezentărilor noastre mentale și ale altora până când ne prindem de cum stau lucrurile – sau cel puțin până când următoarea schimbare de context pune sub semnul întrebării statutul curent.”

Un gând de păstrat

“Interpretez fiecare înfrângere (sau provocare) ca pe o oportunitate.”

Dar partea cea mai interesantă din Tratat de Răzgândire nu se referă la mecanismele de a genera răzgândirea celor din jur,  deși aceasta mi se pare utilă în contextul marketing-ului, ci la determinarea propriei răzgândiri – aici e provocarea.