Previzibil irationali si 5 tactici de marketing

De îndată ce acceptăm că, de cele mai multe ori, nu decidem, ci doar ne amăgim că luăm decizii sau îi lăsăm pe cei din jur să le ia pentru noi, începem să renunțăm la atitudinea de știe-tot. Poate cel mai des întâlnit motiv pentru care nu ne decidem este acela că ne place să contemplăm posibilitățile și ne vine greu să renunțăm la ceva. Aparte de aceste situații, poate ar fi bine să ne analizăm deciziile iraționale de zi cu zi.

Câți dintre noi nu au luat o decizie rațională într-o situație, pentru ca mai apoi să acționeze nu numai diametral opus, ci și irațional?

Dan Ariely spune că dacă pornim de la premisa că suntem previzibil iraționali, atunci comportamentul nostru ar deveni mai ușor de înțeles. Studiul comportamentului economic din acest unghi pare interesant – faptul că suntem previzibili în iraționalitatea noastră dă naștere unor tipare utile pentru marketing și nu numai.

Marketing in contextul deciziilor de cumparare previzibil iraționale

Deși oamenii de marketing folosesc tactici care se bazează pe iraționalul comportamentului economic al consumatorului, și ei cad în aceleași plase, indiferent cât de “raționali” sunt. Cred că asta se întâmplă pentru că trecem foarte ușor din postura de vânzător în cea de client, iar odată ce facem switch-ul, schimbăm regulile jocului economic și nivelul așteptărilor noastre în funcție de poziția de pe care pornim.

Apropo de marketing, cred că multe studii pornesc de la o premisă falsă: consumatorul știe ce vrea și își cunoaște motivele din spatele deciziilor de cumpărare. Mie îmi pare fals pentru că observ cum adesea cumpărăm lucruri și apoi încercăm să găsim o justificare rațională și puternic argumentată pentru acele achiziții, trecând ușor peste diferența între nevoie și dorință. Tocmai de aceea, tind să cred că cele mai bune studii ale consumatorului se fac analizând acțiunile, nu punând întrebări.

Dacă trec în sfera de marketing online, tind să cred că toate chestionarele create pentru identificarea preferințelor sau motivelor din spatele deciziilor de achiziții sunt irelevante. Studiile de usability bazate pe eye-tracking și click-tracking, alături de MVT (multivariate testing) arată cu mai multă acuratețe preferințele clienților. Poate aceste lucruri sunt evidente pentru cei care lucrează în marketing online, însă cred că mențiunea este relevantă atât timp cât marile companii investesc în studii ale consumatorului bazate pe chestionare sau în focus grupuri.

5 tehnici de marketing care ne conving sa cumparam si pentru ca suntem irationali

[Preocuparea pentru subiect vine atât din curiozitate legată de marketing, cât și din viteza cu care scot cardul din buzunar fără remușcări, deși știu bine că reducerea afișată nu-i reducere și sunt conștientă de predispoziția noastră de a cheltui banii care nu se văd, respectiv cei de pe card.]

1. The Decoy Effect

The Decoy Effect ia naștere din paradoxul alegerilor și reprezintă introducerea unei a 3-a opțiuni în proces, cu rolul de a ne asista în luarea unei decizii, de obicei cea pe care și-o dorește vânzătorul. Tocmai pentru că suntem incapabili să ne decidem asupra unei căi de acțiune, introducerea unei comparații între 3 opțiuni, din care una este inutilă, ne ajută să decidem pentru produsul mai scump, bineînțeles dacă momeala este bine construită. Un exemplu:

• Vacanță la Roma – cazare + transport + mic dejun – 400 Euro pentru 7 zile
• Vacanță la Paris – cazare + transport – 420 Euro pentru 7 zile
• Vacanță la Roma – cazare + transport – 400 Euro pentru 7 zile

Cei mai mulți oameni vor decide că prima varianta este cea mai bună, chiar dacă destinația preferată inițial ar fi fost Paris, tocmai pentru acel mic beneficiu suplimentar. Ceea ce-i interesant în decoy effect este că prima variantă ni se va părea mai bună nu numai decât a 3-a, ci și decât a 2-a.

Acum, dacă am scoate prima opțiune din listă, cu siguranță ne-ar trebui mult mai mult timp să ne decidem, dat fiind că cele 2 opțiuni rămase s-ar putea să ne pară la fel de bune.

Iar acesta este nu numai un exemplu pentru cât de greu ne este să luăm o decizie simplă, ci și un exemplu pentru felul în care îi lăsăm pe cei din jur să decidă pentru noi.

2. Suntem proprietari înainte de a cumpăra proprietatea

Explicația este că oamenii dezvoltă un simț al proprietății față de obiect sau serviciu încă din faza de pre-achiziție. Este poate cea mai întâlnită tactică de vânzări pentru aplicații software și baza pentru inApp purchase. Întâlnim problema asta și atunci când decidem să nu decidem pentru că ne place să contemplăm opțiunile; ne arogăm drept de proprietate asupra tuturor opțiunilor pentru că ne dăm seama că o decizie ar însemna renunțarea la toate opțiunile, mai puțin cea asupra căreia ne-am decis.

3. Muncim gratis, dar nu pe bani puțini – Normele sociale vs. Normele pieții

Dacă cineva ne-ar da 10 lei pentru a planta un copac, cel mai probabil am spune nu, așa cum dictează norma pieții, adică la o analiza rapidă cost – beneficii ne-am da seama că ora noastră de muncă valorează mai mult de 10 lei. Dar, dacă aceeași persoană ne-ar ruga să plantăm un copac fără să ne plătească pentru asta, cel mai probabil o vom face fără a ne gândi la bani, din simplul motiv că se pliază pe normele sociale. În primul caz se folosește motivația extrinsecă – banii, iar în al doilea cea intrisecă, dată de valorile noastre. După ce lupta pentru supraviețuire încetează, motivația intrinsecă este cea care ne ghidează pe cei mai mulți dintre noi.

4. Prețul și efectul Placebo – Prețul ne schimbă percepția asupra unui produs sau serviciu și experiența legata de acestea. Un preț mai mare construiește așteptări pentru un nivel de calitate superior. Tocmai de aceea suntem mai pretențioși atunci când cumpărăm o mașină, decât atunci când achiziționăm un televizor. Pe de altă parte, un produs sau serviciu la reducere ne poate lăsa senzația că valorează mai puțin. Bine, văd că asta diferă și în funcție de ancorele noastre mentale legate de prețuri (prețul plătit anterior pentru acel tip de produs sau serviciu).

Efectul Placebo legat de prețuri: nu-i așa că și voi vă simțiți mai bine mult mai repede atunci când luați un Nurofen de 5 lei, decât atunci când luați o aspirină de 1 leu?

5. Să nu pierdem cumva ceva

Compulsivitatea irațională de a nu pierde o oportunitate, de a ne ține ușile deschise pentru că nu vrem să pierdem nimic din ceea ce credem că ni se cuvine, se manifestă în toate deciziile noastre și implicit în cele de cumpărare.

Într-o lume cu prea multe alegeri, limitarea ofertelor ca timp poate fi o necesitate. Altfel, probabil că am lua mult mai puține decizii, mulțumindu-ne să contemplăm posibilele opțiuni.

Ca urmare a  paradoxului alegerilor, marketerii au venit cu conceptul de ofertă limitată de timp, sperând că vom achiziționa un produs la ofertă, indiferent dacă avem nevoie sau nu de el (vinuri de colecție la reducere pentru o zi), numai pentru că ne este frică să nu pierdem ceva. Alte exemple: bilete la conferințe de tip very early bird și early bird, last minute în turism, etc.

P.S. Acestea sunt câteva notițe colecționate pe marginea Predictably Irrational. The hidden forces that shape our decisions – Dan Ariely. O recomand pentru că ajută atât în marketing, cât și în procesele decizionale cu care ne confruntăm zi de zi. Încep să-mi placă din ce în ce mai mult cărțile care nu oferă neapărat ceva nou, ci noi unghiuri de a privi probleme banale.