De ce cumpărăm | the science of shopping

Mă bucur că am ales să-mi încep anul cu o carte atât de faină cum este Why we Buy, de Paco Underhill. Este o incursiune fascinantă în știința shopping-ului, plină de analize detaliate privind comportamentului nostru din magazin, mall sau supermarket.

M-am recunoscut în câteva gesturi studiate de Paco Underhill, un tip care și-a dedicat câteva decenii studiului acestei științe, cu scopul de a îmbunătăți experiențele clienților în magazine, dar și de a-i ajuta pe retaileri să vândă mai mult și mai bine.

Cartea este o listă de repere și nu de reguli universal valabile. Fiecare magazin are propriul tip de cumpărători, cu setul lor de cerințe specifice, la care se adaugă o suită de repere culturale și sociale de luat în calcul. Totuși, câteva detalii privind experiența clienților în magazine îmi par valabile pentru majoritatea retailerilor, mai ales a celor autohtoni.

Why We Buy este o lectură faină din 3 motive: stilul comic, informațiile utile și faptul că bărbatul ăsta înțelege ce gândesc femeile, cel puțin atunci când sunt în modul shopping.

Abia aștept să citesc What Women Want!

Mi-am luat și câteva notițe pe marginea Why we Buy, poate ajută vreun retailer să se poarte mai frumos și să ofere mai multe condiții de shopping corespunzătoare. 🙂

• The big picture in Retail
• De ce cumpărăm impulsiv
• Cum aflăm ce își doresc clienții
• Timpul în magazin
• KPIs în retail
• 2 idei bune despre Coșul de Cumpărături
• Cum aranjăm marfa pe raft?
• Unde și cum poziționăm produsele la reduceri?
• Cum aranjăm o vitrină?
• De ce cabinele de probă mari produc mai multe vânzări
• Ce înseamnă un ambalaj de produs bun?
• Comunicarea în Retail
• Ce își doresc clienții într-un magazin?
• Bărbați vs Femei la Shopping

 

Acestea sunt numai câteva dintre ideile faine din Why We Buy, însă vă recomand cu drag s-o citiți, dacă vă pasionează subiectul.

The big picture in Retail

Nu știi niciodată câți oameni ar cumpăra de la tine până nu construiești cea mai bună experiență posibilă în magazin, specifică cumpărătorilor tăi.

De ce cumpărăm impulsiv

Suntem infideli, plictisiți și simțim nevoia de socializare. Infideli în relația cu brand-urile, n-avem activități mai interesante și “ne vedem cu fetele la shopping” a devenit un standard pentru cele mai multe interacțiuni dintre femei.

Cum aflăm ce își doresc clienții

Nu îi întrebăm, ci le studiem comportamentul (există o discrepanță fantastică între ce spun clienții că-și doresc și ce vor în realitate, îndeosebi pentru că avem un mecanism intern de pliere pe normele societății, izvorât din nevoia de a fi acceptați).

Timpul în magazin

Cu cât crește timpul petrecut în magazin, cu atât este mai probabil ca vizitatorul să se transforme în cumpărător (valabil și pentru online). 3 tipuri de timp într-un magazin: timpul real, timpul perceput și o combinație între cele 2. Scopul oricărui retailer este să crească timpul petrecut în magazin și să-l scadă pe cel petrecut la casa de marcat.

KPIs în retail

Rata de intercepție = procentul de cumpărători ce vin în contact cu personalul – vânzătorii
Rata de conversie – se dublează la contactul inițiat de vânzător și devine 100%, daca se adaugă și probatul, îndeosebi în cazul magazinelor de haine.

3 abordări diferite pentru rata de intercepție – exemple din magazinele bucureștene

• Bam Boo – dacă clientul se apropie la mai puțin de 2 m de tine, trebuie să-i spui Bună ziua
• Zara Home – ajutor activ acordat clientului pe tot parcursul timpului petrecut în magazin
• Bricostore – personal insuficient, dispersat aleatoriu, uneori trebuie să stai la coadă ca să poți afla câte ceva despre unde găsești un produs.

2 idei bune despre Coșul de Cumpărături

• Coșurile, cărucioarele și pungile de cumpărături ar trebui să fie disponibile și în interiorul magazinului: la mijloc sau în spate. Un exemplu bun în acest sens este IKEA – ai mereu plase la dispoziție prin magazin. Motivul e simplu: mai multe cumpărături impulsive (eu mereu intru să cumpăr un singur lucru și invariabil ies cu o plasă sau un coș întreg).
• Pentru fashion și librarii – tote bags de sezon, cu însemnele brand-ului și mesaje sociale – exceptionale pentru promovarea în afara magazinului. Omul nu poate căra prea multe cărți deodată (parcă Cărturești face așa ceva, însă nu le-am văzut în magazin, ci pe stradă).

Cum aranjăm marfa pe raft?

• Oamenii tind să atingă mai mult lucrurile de pe rafturile din partea dreaptă sau pe cele poziționate în față.
• Cea mai bună rată de vizualizare o au produsele plasate în zona dintre raftul poziționat imediat deasupra ochilor și până la cel situat la nivelul genuchilor.

Ce înseamnă un ambalaj de produs bun?

• Un ambalaj bun poate fi evaluat numai în momentul în care îl vezi pe raft. Designerii de ambalaje ar trebui să petreacă mai mult timp în magazine, acolo unde arta lor este expusă – abia atunci ar putea avea măsura reală a muncii lor – atrage sau nu atrage atenția consumatorilor.
• Ambalajele trebuie să fie întotdeauna create pentru a atrage atenția din mulțimea de produse, anticipând că vor fi puse în cel mai dezavantajat loc cu putință, poate chiar cel de la nivelul solului.
• Inscripțiile principale de pe ambalaje trebuie plasate întotdeauna într-o parte, nu pe fundul ambalajului, astfel încât să poată fi vizualizate rapid direct pe raft.

Unde și cum poziționăm produsele la reduceri?

În cel mai puțin vizitat loc din magazin, de obicei colțul din stânga spate, semnalizat printr-un poster care să capteze privirea, care să rupă puțin linia de design a spațiului.

Cum aranjăm o vitrină?

• În librării, un exemplu de design potrivit ar fi personalizarea în funcție de tipul de consumatori ce trec prin fața vitrinei, în funcție de orele zilei. Cărțile pentru mame- dimineața, cele pentru adolescenți – la prânz, cărțile pentru oamenii care se întorc de la job – după-amiaza, cărți de finanțe și turism pentru pensionari – seara.
• Vitrinele ar trebui schimbate în funcție de cât de des este vizitat magazinul de clienții fideli.

De ce cabinele de probă mari produc mai multe vânzări

• Cu cât o cabină este mai spațioasă, mai bine luminată, cu oglindă de bună calitate și combinată cu lumină flatantă pentru cumpărătoare, cu atât aceasta vinde mai mult.
• În imediata vecinătate a cabinelor de probă ar trebui să existe bănci, unde femeile să se poată așeza pentru a testa rochii, dar și scaune pe care bărbații să poată aștepta (ferite puțin pentru a oferi intimitate clientelor).
• Cabinele de probă ar trebui semnalizate corespunzător, cât mai vizibil. Bărbații sunt primii care pleacă din magazin dacă nu găsesc cabina de probă în cel mai scurt timp posibil.
• Oglinzile ar trebui să fie peste tot în zona cabinelor – duc la creșterea vânzărilor.
• Florile proaspete, care să indice faptul că cineva s-a ocupat de curățenia și aranjarea cabinelor ar duce la creșterea vânzărilor.

Comunicarea în Retail

• Află care este cel mai bun loc în magazin pentru plasarea mesajului – analiză bazată pe cât timp poți să petreci într-un anumit loc din magazin, cât timp durează să citești mesajul.
• Uneori este mai bine să fragmentezi mesajul în 2- 3 părți.
• Mesajul trebuie să fie vizibil din mișcare și rapid de citit
• Un singur mesaj în vitrină, creat pentru cel mai frecvent tip de consumator (main persona marketing) atrage mai mult atenția decât o vitrină aglomerată.

Ce își doresc clienții într-un magazin?

• Oamenii au nevoie să atingă și să testeze tot într-un magazin de modă, cosmetice, înainte să cumpere. Zgârcenia este taxată de cumpărători prin ruperea ambalajelor, izvorâtă de obicei din frustrare – vor să cumpere, însă vor să știe cum se simte, cum miroase, cum arată. Testarea construiește încredere în brand, în special valabil pentru cosmetice.
• Femeile au nevoie de șervețele, intimitate și oglizi în magazinele de cosmetice.
• Merchandising în Fashion : hainele închise la culoare trebuie puse la vedere, unde pot fi probate, atinse, iar cele deschise în partea de sus, unde pot fi admirate, fără a fi murdărite.
• Vânzarea nu este singurul motiv pentru a oferi oamenilor posibilitatea de a testa. Comparația a 2-3 brand-uri poate să ducă la cheltuirea unei sume mai mari de bani în timpul unei sesiuni de shopping.
• Oamenii de bună credință nu vor atinge lucrurile pe care nu le plasezi la îndemână, dar nici și nu vor cumpăra (dacă nu le oferi posibilitatea de a testa marfa).
• ISA, un supermarket suedez, îți oferă un scaner de coduri de bare la intrare, chiar lângă coș. Îți scanezi singur produsele, iar la ieșirea din magazin, un asistent de vânzări îți cântărește produsele pentru a vedea dacă acestea corespund cu kg și prețurile plătite de tine.

Bărbați vs. Femei la Shopping

• 65% dintre barbații care probează o haină o și cumpără. Sigurul motiv pentru care o haină probată nu este cumpărată de un barbat este masura greșită. Doar 25% dintre femeile care probează haine le și cumpără.
• 86% din femei se uită la prețul hainelor, 79% dintre bărbați nu se uită niciodată la preț.
• Femeile sunt programate genetic pentru shopping. 🙂
• La începuturile sale, retail-ul obișnuia să fie singurul loc în care femeile puteau să iasă din casă și să socializeze. Odată cu schimbarea rolului femeii în societate,  ea trebuie să facă cumpărăturile rapid, prinsă fiind între job, casă, familie, somn. Femeile cumpără noaptea sau pasează această responsabilitate către bărbați, care petrec puțin timp în supermarket și cumpără mai puțin.
• Comportamentul femeilor la cumpărături se schimbă, apropiindu-se mai mult de cel al bărbaților  In&Out shopping.
• Femeile au nevoie de spațiu pentru a cumpăra și adăpost față de trecători atunci când cumpără, îndeosebi pentru că le displace apropierea de necunoscuți.
• În magazinele de cosmetice, femeile au nevoie de oglinzi, intimitate și servețele, dar și de un contrast mare pe etichete, cu font-uri suficient de mari pentru că: 91% din femei citesc etichetele față, 42% și etichetele spate și 8% citesc etichetele laterale.
• Bărbații, îndeosebi tăticii, au nevoie de spațiu între rafturi și stand-uri. Locul între rafturi și stand-uri ar trebui să fie suficient de mare pentru a permite trecerea a 2 persoane și un cărucior (bărbații sunt cei care împing căruciorul copilului).

 

Dacă ai citit până aici, îți mulțumesc frumos pentru răbdare! 🙂