Cum se formează obiceiurile de consum în online și mobile [Hooked]

Mă amuz de fiecare dată când descopăr că, deși mă îndrept spre o anumită carte pentru a rezolva o problemă punctuală de muncă, ajung să primesc și soluții pentru situații personale.

Hooked este una dintre acele cărți. Am pornit la drum cu ea crezând că o să aflu un model pentru procesul de dezvoltare al unor produse care să se transforme în obiceiuri de consum, dar am aflat și cum pot să mă păcălesc să merg la sală în mod constant, nu numai când am chef. 🙂

Hooked este un model de lucru ce cuprinde pașii necesari dezvoltării unui produs bun. Toți pașii sunt însoțiți de tactici de psihologie aplicată, precum și de numeroase informații despre puterea obiceiurilor, despre cum se formează ele și ce anume le ține în viață.

Știu că mare parte din voi, cei care intrați pe blog, lucrați în marketing, iar dezvoltarea de produse s-ar putea să nu fie în centrul atenției voastre. Însă, dacă alegeți s-o citiți, cu siguranță veți primi noi perspective asupra muncii voastre. În plus, vă va furniza câteva trucuri pentru a vă forma un nou obicei bun, dacă vă doriți.

Câteva notițe pe marginea Hooked

____________________________________________________________________

Potențialul de formare al unui obicei = Frecvență + Utilitate Percepută

FRECVENȚA

Variabila Timp în ecuația formării obiceiurilor

Fie că vorbim despre introducerea unui obicei nou în rutina zilnică, fie că ne dorim să dezvoltăm produse digitale care să genereze sau să schimbe obiceiuri de consum, este important să conștientizăm că timpul este una dintre cele mai importante variabile ale acestei ecuații.

Viral Circle Time – reprezintă timpul necesar unui utilizator să invite un alt utilizator să folosească produsul. Acest lucru se poate realiza numai în condițiile în care utilizatorul continuă să găsească valoarea în produs (componenta utility). Creșterea virală se poate realiza numai dacă un procent mare de utilizatori interacționează cu produsul zilnic, iar produsul poate să conducă la dezvoltarea unui obicei nou de consum.

Cum putem să ne formăm un obicei nou?

În primul rând, este necesar să conștientizăm că obiceiurile noi tind să plece primele din rutina noastră zilnică (Comportamentele sunt LIFO – Last in  / First Out). Dacă ne dorim ca un obicei nou să treacă testul timpului și să ni-l însușim, este necesar să îl practicăm cu o frecvență mare, cel puțin la început.

UTILITATE PERCEPUTĂ

Modelul Cârligului

conform lui Nir Eyal (și Ryan Hoover)

Modelul Cârligului a fost conceput pentru a conecta problema utilizatorilor cu soluția designerilor și dezvoltatorilor de produs suficient de frecvent pentru a forma un obicei. Este un model de lucru pentru a construi produse care rezolvă problemele utilizatorilor pe termen lung, formând sau schimbând obiceiuri de consum. Cartea oferă atât elemente de psihologie aplicată, cât și analize ale produselor de succes, cele ce reușesc astăzi să formeze obiceiuri de consum.

1. Declanșatorul – trebuie să se alinieze declanșatoarelor interne ale utilizatorilor. Apoi, folosind declanșatoarele externe, dezvoltatorii de produse pot stimula utilizatorii să furnizeze informațiile necesare realizării următoarei acțiuni
2. Acțiunea – dezvoltatorii de produse trebuie să conștientizeze importanța micro-acțiunilor realizate de utilizatori în anticiparea recompensei
3. Recompensele – rezultatele variabile influenţează interacțiuni repetate
4. Investiția Utilizatorilor – Utilizatorii trebuie să investească în produs, astfel încât să construiască asocierile mentale necesare activării comportamentului automat.

____________________________________________________________________

1. Declanșatorii obiceiurilor

• Obiceiurile noi nu se formează din nimic, ci se construiesc pe baza celor existente.
• Folosim produse pentru a găsi soluții la problemele noaste
• Scopul final al unui produs generator de obiceiuri de consum este să rezolve o durere a utilizatorului, astfel încât el să perceapă compania / produsul ca sursă de alinare.

2. Acțiunea

Interacțiunile cu produsul apar numai dacă utilizatorilor le este mai ușor să facă decât să gândească.

3 ingrediente sunt absolut necesare pentru a realiza orice tip de acțiune: motivație, abilitate și declanșatoare.

B (behavior)= M (motivation) A (ability) T (trigger) [modelul comportamental Fogg]

Care sunt motivațiile utilizatorilor pentru a folosi produsul

Metoda celor 5 De Ce-uri presupune să ne întrebăm de cel puțin 5 ori de ce ne-ar folosi cineva produsul. Este necesar să mergem din întrebare în întrebare, până când ne dovedim că produsul nostru rezolvă într-adevăr o problemă arzătoare a unui grup de utilizatori suficient de mare. Dezvoltarea de scenarii pentru fiecare persona presupune înțelegerea motivației de bază a folosirii produsului de către utilizatori.

Abilitatea

Schimbări în bine, nu noutăți

Este necesar să dezvoltăm produse care să schimbe obiceiuri de consum, în sensul de a ușura rutine. Produsul nu trebuie să-l oblige pe utilizatori să învețe lucruri complet noi.

Cele 6 elemente ale simplității

• Timp – cât timp durează să realizezi o acțiune
• Bani – costul acțiunii
• Efort Fizic – munca necesară pentru a realiza acțiunea
• Cicluri cerebrale – nivelul de efort mental și concentrare necesare pentru a acționa
• Acceptare socială – comportamentul solicitat prin acțiune este sau nu acceptat de societate
• Non-rutină – ce impact are acțiunea asupra comportamentelor deja formate

Designerii și marketerii ar trebui să găsească și să înțeleagă toate provocările cu care utilizatorii se pot întâlni în realizarea acțiunii. Ca urmare, prioritatea lor ar trebui să fie întotdeauna experiența oamenilor cu produsul (inclusiv site-ul), respectiv oferirea pârghiilor necesare pentru a realiza acțiuni foarte ușor, fără eforturi mentale.

Creșterea ratelor de conversie se face prin investiții în Usability și investiții în motivația și declanșatoarele utilizatorilor.

3. Recompensele

• Anticiparea activează centrii de plăcere în creier (nu răsplata în sine).
• Variabilele – pentru a păstra atenția, produsele trebuie să aducă noutăți în mod constant
• Recompensele intermitente – variabile duc la creșterea  acțiunilor utilizatorilor prin încercările lor de a le obține (lucru simplu de observat în orice joc mobile de tip freemium)

3 tipuri de recompense variabile :

• Recompensele Sociale  (social learning theory). Ex: League of Legends a rezolvat problema comunității violente a jocului prin introducerea unor puncte de onoare, ce puteau fi acordate jucătorilor numai de către alți utilizatori.
• Recompensele Vânătorii sunt cele alimentate de curiozitate. Ex: Facebook News Feed, Twitter News Feed (vânăm informații interesante)
• Autocompensările – toți avem nevoie de sentimentul de împlinire. Ex: jocurile video

Gamification – recompensele variabile nu sunt prafuri magice pe care un designer le poate presăra pe un produs pentru a îl face mai atractiv într-o secundă pentru un anumit public. Recompensele trebuie să se încadreze într-o narațiune / scenariu (în care motivația folosirii produsului este aliniată cu motivațiile interne și declanșatoarele utilizatorului).

Sistemul de recompense variabile îndeplinește nevoile utilizatorilor în timp ce-i determină să-și dorească și mai mult, să interacționeze și mai mult.

Variabile Finite

Ex:  Zynga este un exemplu pentru variabilele finite.

Exemplu: Succesul WOW este datorat variabilelor infinite oferite de ceilalți jucători, iar pe același sistem funcționează și toate rețele sociale: Facebook, Pinterest, YouTube, etc (folosirea inteligentă a UGC pentru a oferi un izvor nesecat de noutăți).

Autonomia  (păstrarea sentimentului de autonomie al utilizatorului)

Cum să convingi oamenii să spună DA ? Le oferi sentimentul că au de ales 🙂

Spune-le cuvintele magice: Ești liber să accepți sau să refuzi propunerea mea. Oferind utilizatorilor opțiuni implicite în produs, ei își dezactivează rezistența naturală la autoritate.

Comunitatea

Crearea pârghiilor necesare formării unei comunități poate crește potențialul de succes al unui produs deoarece orice comunitate se formează pe 3 tipuri de comportamente ale membrilor: schimb de încurajări, primire de laude și oferire/primire sfaturi (ex: Fittocracy App).

4. Investiția utilizatorilor

Această fază din modelul Hooked necesită un pic de muncă (mici acțiuni) din partea utilizatorilor, în timp ce produsul oferă anticipări ale recompenselor pe termen lung (în loc de instant gratification).

a) Alegerea momentului ideal pentru a cere utilizatorilor să investească în produs

• Dezvoltatorii de produs trebuie să ceară utilizatorilor să muncească puțin pentru a obține recompense viitoare la momentul potrivit, adică numai după ce utilizatorii au primit recompense variabile, astfel încât dezvoltatorul să poată apela tendința de reciprocitate din partea utilizatorilor.
• Ideea de bază este ca dezvoltatorul să-i arate utilizatorului că produsul sau serviciul va deveni mai bun numai prin utilizare / investiția personală a utilizatorului (asemenea legării prieteniilor).

b) Valoarea stocată a produsului. Produsele bune îi determină pe utilizatori să investească și astfel iau naștere produse și mai bune. Acest ciclu crește valoarea stocată a produsului. Tehnologia trebuie să se adapteze și să se îmbunătățească pe baza investițiilor utilizatorilor în produs.  Ex: iTunes radio (melodii personalizate pe colecțiile muzicale ale utilizatorilor).

c) Non-rutina este un factor al simplității. Cu cât un obicei este mai familiar, cu atât utilizatorii sunt mai predispuși să-l facă.

d) Regizarea Investițiilor cerute Utilizatorilor. Dezvoltatorii de produs trebuie să regizeze investițiile pe care le doresc din partea utilizatorilor în bucăți mici, formate din acțiuni ușoare și familiare pentru aceștia, iar apoi să construiască pe această fundație acțiuni mai grele, în cicluri succesive, prin intermediul modelului Hooked.

e) Obținerea unei viitoare interacțiuni a utilizatorului cu produsul se face prin furnizarea și încărcarea următorului declanșator, folosind acțiunile trecute ale utilizatorului. Un aspect important în dezvoltarea produsului este și timpul necesar unui utilizator să interacționeze din nou, după ce i s-a furnizat un declanșator. Apoi, se pot studia pârghiile prin care se poate reduce acest timp.

3 factori care ne influențează acțiunile viitoare

• IKEA Effect  – Avem tendința de a pune mai mult preț / mai multă valoare pe lucrurile pentru care depunem efort.
• Suntem predispuși să fim constanți în obiceiurile noastre (vechi și nu neapărat bune).
• Ne schimbăm preferințele pentru a evita disonanța cognitivă și pentru adaptare psihologică.

____________________________________________________________________