Content Marketing în practică – 3 studii de caz

Content Marketingul ocupă tot mai mult loc în discuțiile locale și internaționale.

Avem ghiduri, găsim șabloane, aflăm opinii, însă cu greu găsim niște exemple memorabile.

Bineînțeles, am găsit eBooks și prezentări pe Slideshare ca exemple, însă aceste forme îmi par deja puțin forțate și monotone. Plus că, cel puțin în zona de marketing digital, folosirea lor devine ineficientă prin uzură și/sau lipsă de timp pentru a parcurge toate materialele publicate.

Unde aș putea găsi exemple inedite de Content Marketing?

Răspunsul a venit în timp, dar nu din căutări, ci mai mult dintr-un exercițiu de observație. Dacă ești suficient de atent la brandurile pe care le îndrăgești, exemplele îți ies în cale (valabil și pentru brandul tău).

Sunt brandurile care nici nu menționează termenul de Content Marketing în vreun material, însă reușesc să producă conținut extraordinar pentru a își promova subtil produsele sau serviciile.

Subtitlitatea este o trăsătură esențială a Content Marketingului.  Fără ea, acțiunile nu s-ar numi așa, ci poate s-ar încadra în altă ramură de Marketing (poate PR sau publicitate).

3 Exemple de Content Marketing: Aesop, Made, FiftyThree

Aesop

Este un brand de cosmetice mid-range. Te-ai aștepta să găsești Content Marketing axat pe frumusețe și sănătate, două asocieri facile pentru brand de cosmetice, însă destul de uzate.

Dar Aesop este un brand aparte, iar eforturile lor de Content Marketing merg în alte două direcții interesante:

Design: Taxonomy Of Design – un compendiu digital al magazinelor Aesop, un tribut adus proceselor creative, materialelor și trăsăturilor distincte ale spațiilor Aesop, precum și echipelor de arhitecți și designeri colaboratori.

Taxonomy of Design este un demers interesant și pentru retail marketing, fiind o deconstrucție a elementelor ce alcătuiesc atmosfera unică a spațiilor Aesop, în care experiențele senzoriale și designul devin conectori între brand și consumatorii săi.

Writing: The Fabulist – un demers literar bilunar, care acoperă o serie de interviuri, eseuri și articole ale scriitorilor noi și a celor deja consacrați. Shelf Life, Fable, Free Radical, Essential și OnBeauty sunt cele 5 categorii de subiecte, în care ar fi de remarcat că există o singură zonă dedicată frumuseții.

Dacă Taxonomy of Design este acțiune derivată din valorile brandului Aesop, inițiativa literară The Fabulist este inedită pentru un brand de cosmetice și pare orientată către clienții Aesop și valorile lor. La fel de bine, The Fabulist poate să fie o acțiune de marketing menită să atragă către brand anumite tipologii de clienți.

Orientat către Client vs. Orientat către Brand. Deși tot auzim expresia asta în marketingul de toate zilele, senzația mea este că ne blocăm la execuție. Iar lucrul ăsta nu ajută prea mult vânzările și brandul, mai ales azi, când cei mai mulți clienți de orice produs sau serviciu sunt brand infidels.

Așa că, dacă te întrebai ce înseamnă Content Marketing original, subtil, elegant, acum ai cel puțin un răspuns.

FiftyThree

FiftyThree au 2 produse: Pencil – un stylus remarcabil pentru desen și pictură digitală și Paper – aplicația iOS de desen.

Brandul FiftyThree nu este cel mai îndăgit de mine, deși folosesc frecvent ambele produse. Era să-i fac studiu de caz pentru UX Design fail, doar că s-au redresat recent și au actualizat aplicația Paper.

Dar FiftyThree este un brand care respiră marketing digital prin toți porii.

Așadar, la nivel de Content Marketing avem ce învăța, mai ales că reușesc să-l integreze remarcabil în Strategia de Marketing globală, cu acțiuni notabile în Social Media și eMail Marketing.

Ce îți atrage atenția la brandul 53 este strategia de marketing clară, aproape transparentă. Brandul s-a lansat pe piață prin PR, ocupând prima pagină a publicațiilor online de design și tech în primele luni de la introducerea aplicației Paper în AppStore.

Dar și-au dat seama că nu vor supraviețui doar din audiența nișată, formată din profesioniști în design. Și atunci, strategia lor de marketing pe termen lung este educarea unor noi designeri, ilustratori și pasionați de artele vizuale.

Recent, au lansat Paper și pentru iPhone pentru a își extinde audiența dincolo de designeri. La începutul anului școlar, au redus costul Pencil pentru a atrage atenția profesorilor și elevilor, arătându-le beneficiile educației prin visual thinking.

Brandul FiftyThree (53) face Video Content Marketing. Abonații la Newsletter primesc lunar un curs gratuit pe SkillShare, de obicei realizat de artiști și designeri.

Brandul 53 atrage prin conținut vizual, publicat îndeosebi pe Facebook și Instagram, pentru care contractează frecvent ilustratori, designeri și arhitecți pentru a genera conținut nou, iar apoi educă publicul nou astfel obținut prin Video Content Marketing prin intermediul SkillShare.

I-am dat exemplu de Content Marketing pentru că, deși nu sunt la fel de subtili ca Aesop și nu se îndepărtează foarte mult de la aplicația și produsul lor, reușesc să obțină constant noi clienți din Content Marketing, mai precis prin creație de conținut vizual și fidelizare prin cursuri video gratuite.

Marketingul educațional este o strategie des întâlnită, îndeosebi în zona de instrumente de marketing și aplicații utilitare, însă brandul FiftyThree are niște execuții deosebit de reușite, motiv pentru care i-am și ales.

---

MADE

Am mai vorbit despre brandul Made pe blog, atunci când exemplificam declanșatorii emoționali ai conversiilor într-un magazin online.

Made este fondat pe o comunitate de designeri de mobilier, iar sectorul Home & Deco este unul din ce în ce mai aglomerat, așa că marketingul și designul sunt două elemente extrem de importante în această industrie.

Exemplul lor de Content Marketing este mai simplu, ușor de replicat, dar subtil, motiv pentru care am ținut să-l menționez.

Este un infografic despre productivitate, nu despre mobilă.

Se numește 9 Ways to create a productive home office și a apărut pe site-uri de tipul Entrepreneur.com. Probabil și în alte locuri, eu l-am găsit pe Pinterest, acolo unde există o audiență destul de mare pentru Made și orice brand de mobilă internațional, ținând cont de mărimea categoriei Home & Deco.

Să faci un infografic pentru un brand de mobilă este o noutate pentru mine și probabil pentru mulți. Este și o metodă de diferențiere în oceanul de fotografii excelente cu amenajări și mobilă de pe Pinterest.

Mi s-a părut interesant și că, ajunsă la mijlocul infograficului, mi-am dat seama că este vorba despre biroul Made doar după colțurile rotunjite, deși este doar o schiță, iar eu n-am vizitat site-ul Made.com de câteva luni bune.

Dacă te interesează cum arată tot infograficul, îl poți vedea aici.

Din nou, subtilitatea mi se pare esențială în orice material de Content Marketing bun. Bineînțeles, în cazul Made, designul produselor ajută în realizarea unor conexiuni favorabile în mintea consumatorului.

---

5 lucruri de reținut despre Content Marketing

• Subtilitate înainte de toate – Dacă nu se poate, măcar să fie product placement bine realizat.
• Deconstrucție – Identificarea elementelor constitutive ale produselor și serviciilor, precum și detaliilor ce diferențiază brandul de concurență pentru folosirea lor în Content Marketing.
• Diversitatea instrumentelor, formatelor și canalelor de comunicare – să nu ne limităm la eBooks și prezentări pe SlideShare, mai ales dacă nu se potrivesc cu obiceiurile de consum digital al audienței țintă.
• Orientarea reală către nevoile clientului – Îndepărtarea de la produse și atributele lor în favoarea orientării către clienți, mai precis către acele elemente comune din profilul buyer personas care nu sunt direct legate de produsul sau serviciul vândut (dorințe, interese, hobby-uri).
• Integrare – Content Marketingul nu ar trebui să funcționeze independent, ci integrat într-o strategie de comunicare și marketing coerentă.